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K Pop et Mode : L Amour Fou
septembre 06, 2021

K-pop et mode : l'amour fou

7 minutes de lecture

Les idoles coréennes, mais aussi japonaises, et plus largement asiatiques de la K-pop apportent un nouveau public aux marques de luxe et de Haute Couture. Les temps passent, la mode change et le marketing s'adapte également. Plus précisément, il est question ici des stratégies marketing mises en place par les protagonistes du monde du luxe.

Il y a quelques temps, Louis Vuitton a annoncé publiquement le choix de nommer le boys band coréen BTS comme ambassadeur de la marque Home. Il est assez clair que les sweats à capuche streetwear ont de beaux jours devant eux dans le monde du luxe et de la Haute Couture. Il y a quelques années encore, il aurait pu sembler étrange (ou presque impensable) un rapprochement entre un univers intouchable, tel que celui de la Haute Couture, et les très jeunes chanteurs populaires de groupes pop.

Découvrons donc ensemble la rencontre entre K-pop et mode : l’amour fou.


Le luxe et la culture populaire : aujourd'hui, tout change

© Univers du Japon

Il n'y a plus seulement les visages de divas fatales et d'acteurs inaccessibles sur les panneaux d'affichage des marques de luxe les plus exclusives du monde : désormais, ces espaces (virtuels et autres) s'adaptent à un nouveau public, un public qui, grâce à l'immensité d'Internet, a déplacé ses intérêts plus loin, vers des pays qui, jusqu'à présent, n'avaient qu'une influence marginale sur le marché du luxe. Ce sont les jeunes d'aujourd'hui, comme les très jeunes par exemple de la génération Z, qui dictent les tendances et les marques (même les plus historiques) doivent briller sous un nouveau jour, à travers de nouvelles icônes adaptées à l'époque actuelle. Avec plusieurs singles et albums multi-platine (ainsi qu'une nomination aux Grammy derrière eux), le groupe sud-coréen BTS est sans aucun doute l'un des groupes les plus renommés et les plus influents de la scène internationale actuelle.

Après avoir battu de nombreux records du monde Guinness, la popularité ascendante du groupe emblématique K-pop résonne dans le monde entier et Louis Vuitton n'a certainement pas manqué cette précieuse occasion de collaboration. Virgil Abloh, directeur créatif des collections homme de Louis Vuitton et toujours très actif dans le monde social et les nouvelles possibilités de marketing, a signé un accord avec le groupe après avoir partagé des idées et des visions créatives avec eux.

Masques

Et le potentiel de cette collaboration est immédiatement évident. Abloh est le designer qui, avec le style streetwear de sa marque Off-White, a conquis les cœurs des célébrités les plus nobles, tandis que BTS est la touche de pop qui peut mêler luxe et culture contemporaine : une union pratiquement parfaite. Avec cette collaboration, les tee-shirts oversize et les sneakers sont mis sur le devant de la scène luxe. Mais Louis Vuitton n'est pas la première marque à se tourner vers la lointaine Corée, ou encore le Japon, et plus largement l'Asie pour trouver ses nouveaux visages. L'année dernière, en effet, c'est à un autre groupe, féminin cette fois, qu'est revenue la tâche de devenir l'ambassadeur de certaines des plus grandes marques de Haute Couture.

Nous parlons ici des Blackpinks, groupe K-pop composé de quatre filles qui, en 2020, a atteint une valeur nette estimée à 32 millions de dollars. Trois des quatre membres du groupe ont été choisis par le groupe LVMH comme ambassadrices pour figurer dans le portefeuille de marques de luxe de la multinationale française : Jisoo a été choisie pour la section beauté de Dior, Lisa représente Céline et Rosé est le visage de Saint Laurent pour l'été 2020. Et la chef de file du groupe ? Pour elle aussi, l'association avec l'une d'entre elles ne pouvait manquer Home du plus haut niveau : désormais surnommée "The human Chanel" par les autres membres du groupe, Jennie Kim est devenue l'égérie de Chanel Korea Beauty dès 2018.


Comment ces groupes de K-pop sont-ils devenus des idoles dans le monde du luxe ?

© Numéro Magazine

Avant de répondre à cette question, il faut d'abord comprendre la K-pop. L'industrie musicale K-pop fait partie de ce qui est communément appelé aujourd'hui "Hallyu Wave" (ou "Korean Wave" pour “Vague Coréenne"), un terme d'abord inventé par le ministère de la Culture et du Tourisme du pays, ce nom est né des cendres laissées par la crise financière asiatique de 1997. Si, au fil du temps, la nation a réussi à passer d'un territoire déchiré par la guerre à l’une des plus grandes puissances mondiales, la Corée du Sud a en fait été l'une des économies les plus durement touchées par la crise. Le pays a en effet bénéficié d'un prêt de 58,4 milliards de dollars du Fonds Monétaire International visant à stabiliser les monnaies d'Asie, mais l'incroyable dette générée par ce prêt a plongé la nation dans un état de crise profonde.

Avec les mesures de restructuration mises en place par le FMI dans le cadre de l'accord de prêt, l'économie sud-coréenne s'est tournée vers le secteur du divertissement pour tenter de se reconstruire : le feuilleton coréen, les films, les jeux, l'industrie de l'animation et la musique K-pop ; ils ont formé la vague Hallyu et introduit un nouveau concept de culture populaire transnationale. Au premier trimestre 1999, la croissance du PIB de la Corée du Sud avait atteint 5,4 % - un chiffre qui, selon les estimations, a conduit à une croissance annuelle de 10,5 %, permettant au président Kim Dae-jung de déclarer la crise terminée la même année. On peut donc dire que la K-pop est le produit de la libération d'une période de privations et de censure. Le moment de sa naissance peut être cristallisé il y a environ 30 ans, lorsque Lee Soo Man a fondé la société SM Entertainment - aujourd'hui, elle est devenue l'une des principales sociétés de divertissement coréennes.

Chaussettes Streetwear

En 1992, le groupe Seo Taiji and Boys a participé à une émission de télévision coréenne, se présentant avec une performance qui incorporait quelques mots anglais dans les paroles, mêlant des rythmes hip-hop et RnB à des chorégraphies et des airs destinés au public adolescent. Si les juges de l'émission en sont restés bouche bée, ce n'était que le début d'une tendance en constante progression : celle du groupe pop coréen et de leur style streetwear. Les plus jeunes ont apprécié le spectacle au point que le morceau a grimpé dans les charts en restant en première position pendant 17 semaines d'affilée : en bref, les débuts de Seo Taji et Boys avaient désormais ouvert la voie à la K-pop moderne, avec un mélange parfaitement équilibré de culture coréenne et d'instruments occidentaux, le tout assaisonné de chorégraphies simples mais efficaces.


La mode et la musique : des éléments d’expression incontournables

© Officiel Belgique

Depuis des décennies et dans tous les genres, la mode joue un rôle central dans l'adaptation de l'esthétique de la musique, de la performance aux clips vidéo et aux couvertures d'album. Mais le lien fort de la K-pop avec une approche unique de l'habillement a créé un mouvement dans le monde du luxe qui enchante les designers et les fans du monde entier. Le style de Seo Taji et Boys est principalement un écho de ce qu'étaient les vêtements quotidiens des jeunes dans les années 90 : chapeaux larges, survêtements, flanelle, éléments sportifs. Un monde très proche des protagonistes rappeurs du genre old school américain, qui reflétait certainement la très forte influence de la mode américaine sur l'ère globale mondiale.

C'est à la fin de la décennie que la mode portée par les groupes K-pop a pris un tournant révolutionnaire avec la démocratisation du style streetwear. Et tout vient du terme "idole". Les chaînes de divertissement ne se sont pas contentées de promouvoir la musique K-pop, mais elles ont réussi à transformer les artistes phares des groupes en idoles. Pas seulement des artistes, mais des "idoles" : des célébrités encore plus emblématiques, qui ne se contentent pas de faire de la musique, mais qui racontent visuellement, par la chorégraphie, le style et les vêtements, un nouveau type de son.

Les idoles de la K-pop deviennent des figures extrêmement influentes, avec une incroyable présence médiatique dans de multiples domaines publics. En particulier, le domaine où elles exercent une influence exclusive est précisément celui de la mode, déterminant continuellement les nouvelles tendances à suivre pour les immenses publics de fans adorateurs. Les vêtements deviennent puissants, aussi et surtout pour distinguer les idoles de leurs concurrents lors des émissions de télévision, et la recherche d'une précision esthétique étudiée en détail permet aux groupes de lancer continuellement de nouvelles modes. 


Mode, Haute Couture, luxe : le nouveau support de la culture pop

© K-Sélection

Entre la fin des années 90 et le début des années 2000, une myriade de Jimi Hendrix représentait le désir d'expérimentation et d'évasion. Certains visaient un vêtement streetwear, fait de blousons matelassés, d'anoraks, de lunettes oversize et d'une silhouette large, d'autres choisissent de longs manteaux de cuir et des lunettes aux verres allongés pour rappeler le style de Matrix, tandis que dans d'autres tenues les échos se fondent dans l'obscurité avec des éléments futuristes. Entre 2000 et 2010, la deuxième génération d'idoles K-pop fait irruption dans la culture occidentale grâce à Internet et à Youtube et des artistes comme le groupe entièrement féminin 2NE1 commencent à être remarqués par des noms de la haute couture comme Balmain, Givenchy et Moschino.

Nous arrivons aujourd'hui à la troisième génération : les très jeunes visages de la K-pop sont désormais ancrés dans la culture occidentale. Les artistes de cette génération sont en train d'écrire un nouveau chapitre dans le monde du luxe, un chapitre où ils sont les visages d'une nouvelle mode, non sexuée, qui lance des éléments modernes en les mélangeant au Hanbok, le vêtement traditionnel coréen. Très convoités par les marques de Haute Couture du monde entier, ce sont les personnages qui donneront aux grandes maisons de couture la tranche de public qui leur manquait encore : les fans de K-pop. Ils sont la cible que les marques de luxe peuvent désormais viser. 



S'il est vrai que tout ce qui est Haute Couture a un charme inné, quand porter certains vêtements exclusifs sont de parfaites idoles capables de mettre en valeur sans effort même le Jimi Hendrix le plus précieux, alors un pont (au départ inexistant) est immédiatement créé entre deux mondes éloignés, où ce qui était inaccessible devient soudain proche de ce qui est connu.



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