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Generation Z : Les Consommateurs Ideals
luglio 30, 2021

Generazione Z: i consumatori ideali

7 minuti di lettura

"Centennials", "iGen", "Gen Z" o, per dirla in francese: il " Generazione Z ". Negli ultimi anni si è sentito molto parlare di questa generazione, la generazione nata dopo la seconda metà degli anni '90. Quella che sta rivoluzionando l'intero mercato - la moda e quant'altro. Eccoci. parla di comodità e di spirito di ribellione: la moda streetwear viene proposto e i progressi tecnologici sono al centro dell'attenzione.

Scopriamo senza ulteriori indugi il Generazione Z: i consumatori ideali .


Generazione Z: chi sono?

Envato Elements - ASphotostudio

Ciò che distingue le persone dal Generazione Z delle generazioni precedenti, è soprattutto il fatto di essere venuti al mondo in un periodo storico che ha reso la tecnologia (e quindi la capacità di connettersi) accessibile a tutti e di aver avuto la possibilità di utilizzarla sin dalla nascita. Allora, come fa un marchio - di moda o qualcos'altro, grande o piccolo, può soddisfare i desideri di questo nuovo target, soddisfacendo esigenze finora sconosciute? Prima di rispondere chiariamo le cose. E stiamo riordinando il gran piatto di nomi, definizioni e date che leggiamo sempre più spesso quando si tratta di aziende e consumatori. Oggi i consumatori di lusso sono divisi in cinque generazioni:

  • La "Generazione Silenziosa": prima del 1945
  • I "baby boomer" o la "Generazione X": nati tra il 1960 e il 1980
  • I "millennials" (o "generazione Y"): nati tra il 1980 e il 1995
  • Il " Generazione Z "(1995-2010)
  • La "Generazione Alpha": nata dopo il 2010

Ora torniamo alla domanda che ci ponevamo, e aggiungiamo: perché è così importante che un marchio risponda in modo specifico alle esigenze dei giovani acquirenti del Generazione Z ? Semplicemente, da vendere, perché questa generazione è una potenza di consumo raramente visto. Secondo uno studio di Bain & Co (illustrato al Milano Fashion Global Summit), le nuove Generazioni Y e Z rappresentano già un terzo del mercato del lusso e si stima che guideranno la crescita del mercato, per coprire (in 2035) 80% dei consumi.

Come si può vedere anche nello studio di cui sopra, è abbastanza facile pensare che queste due generazioni possano essere simili - essendo molto vicine culturalmente e temporalmente. Ma scavando nell'argomento, ci rendiamo conto che questo è tutt'altro che vero. Se è vero che tutte le generazioni che abbiamo citato sono state influenzate nel loro comportamento di acquisto dalla mentalità Del Millennio (che ha portato all'uso del digitale, la preferenza per l'esperienza rispetto al prodotto, il ruolo dei social media e degli influencer), la Gen Z Ha però caratteristiche diverse da tutte le altre.


Le caratteristiche specifiche della Gen Z

Envato Elements - Twenty20photos

Le cause di queste differenze tra Gen Z e le altre generazioni vanno cercate, come sempre, alle origini. I genitori di questi bambini, infatti, non sono baby boomer permissivi, ma appartengono alla Generazione X: persone che hanno vissuto la recessione del 1992 al culmine della loro epoca in cui sono entrati nel mondo del lavoro, crescendo di conseguenza i propri figli in modo più autorevole e indipendente maniera. Il risultato è un modello di giovane determinato , pragmatico, che non aspetta che un cambiamento emerga dal nulla, ma lo cerca attivamente in prima persona, lavorando in prima linea per attuarlo. Ma c'è di più.

Non avere memoria cosciente del mondo prima 11 settembre , questa generazione sembra aver adottato un comune sentimento di incertezza e insicurezza che la spinge a un consumo più sobrio e consapevole. Secondo uno studio condotto da HSBC, il Gen Z risulta essere una generazione di risparmiatori, che differisce da Millennial il più spendaccione per la sua propensione ad aspettare eventuali ribassi, a mettere da parte piccoli risparmi (fondi rigorosamente online accessibili in qualsiasi momento, come Paypal) e a spendere i soldi in modo pragmatico.

T Shirt Japonais

Uno dei motivi per cui i giovani nel Generazione Z più attenti con i loro acquisti potrebbero essere basati sulla loro attenzione ai temi della sostenibilità ambientale: rispetto ai Millennial, i membri della Generazione Z sembrano essere più inclini a sostenere i rivenditori locali o su piccola scala, eco-friendly. Ma non è escluso che eventi recenti, come la pandemia di Covid-19 , i movimenti della comunità LGBTI+ e Black Lives Matters, aiutano indirettamente a tracciare i nuovi contorni di una generazione che sembra distinguersi per la sua attivismo , il suo desiderio di rivendicare i suoi diritti e difendere pubblicamente le cause in cui crede.


Il rapporto tra il mondo digitale e la Generazione Z

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In quanto " Nativi digitali (chi non ha mai conosciuto il mondo pre-internet), però, non si può parlare di Generazione Z senza sottolineare il suo rapporto con il web e, in particolare, con lo smartphone. Basti pensare che solo in Europa, più di 90 La % dei giovani tra i 15 e i 24 anni si informa e mantiene i propri contatti attraverso i propri smartphone , utilizzandolo in media 10 ore al giorno. Si tratta quindi di uno strumento che non può non influenzare la loro percezione della realtà: dal concetto di comunità alla socializzazione virtuale , al modo in cui comunicano, definiscono e condividono la propria identità online.

Ma nonostante questo uso massiccio di social media e smartphone, il Gen Z sembra scegliere altre "icone" per essere influenzato nei suoi acquisti rispetto ai suoi predecessori. Per questi giovani consumatori, i primi influencer sono le persone che vivono quotidianamente la loro vita reale: familiari, amici e, al di fuori di questa ristretta cerchia, coloro che possono fungere da modelli per ciò che hanno effettivamente fatto e che hanno fatto. testimoniare. Insomma, non bastano più le celebrità che sponsorizzano prodotti senza una reale competenza: Generazione Z ha assoluto bisogno di vedere l'impegno concreto del brand, che deve farsi portavoce dei grandi temi di attualità prendendo posizioni chiare in campo politico, sociale, ambientale, ecc.

Questo è un punto da tenere a mente per qualsiasi brand che voglia conquistare questo particolare target. Infatti, essendo nati già immersi in un mondo dove la tecnologia si muove molto velocemente, i membri del Generazione Z sono molto più intelligenti dei Millennial (e di qualsiasi altra generazione) quando si tratta di smascherare contenuti meno affidabili. Grazie a Internet e ai social media, universi che conoscono a fondo, i giovani di questa generazione hanno un occhio perfettamente allenato per individuare eventuali contenuti sospetti in rete. Compresi quelli legati alla moda. Stiamo parlando di queste sponsorizzazioni goffamente camuffate da personaggi pubblici, o addirittura imitatori tra marchi di moda più o meno famoso.


Generazione Z e il mondo del lusso

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Generazione Z e il campo di lusso sono anche strettamente correlati. Ne sono prova il successo di marchi come Gucci (il brand più vicino ai valori della Gen Z e dei Millennials) e Balenciaga, storiche maison di moda che hanno sentito il cambio di rotta rappresentato dalla Generazione Z al momento giusto, ispirandosi a il contenuto, il modo di comunicarlo e dargli un'estetica creata ad hoc. L'arrivo di Virgilio Abloh alla direzione artistica della linea uomo Louis Vuitton è stato anche un momento fondamentale: lo stilista è infatti il fondatore di Off-White, forse il brand più amato della Generazione Z, che rispecchia perfettamente il mix di stili che il target sta cercando, tra lusso, streetwear ( il nostro articolo sulla moda streetwear nel mondo qui ) e originalità.

Troviamo anche intramontabili come felpe con cappuccio , ma anche articoli come giacche e piumini , infine, l'accessorio moda per eccellenza della Gen Z: il scarpe da ginnastica . L'evidenza che il mondo della moda si rivolge a consumatori molto giovani è chiara da tempo. Prima di tutto l'applicazione ad albero Tic toc , che consente ai brand di comunicare in modo molto più diretto con i propri follower e di utilizzare nuove tecniche di marketing attraenti per i giovani utenti, ma anche, più recentemente, per il mondo dei giochi.

Basti pensare all'accordo tra Louis Vuitton e League of Legends, o tra Moschino e The Sims: ce ne sono un sacco case di moda proiettato alla Generazione Z che sta iniziando a collaborare con Gaming. Ci sono molti esempi. Gli abiti virtuali di Gucci e Ralph Lauren, il videogioco popolato da vip creato da GCDS per lanciare la collezione primavera/estate 2021, la presentazione virtuale di Christian Louboutin sull'app Zepeto o la sfilata di Burberry trasmessa per la prima volta su Contrazione .


Comunicare con la Generazione Z: l'esempio di Céline

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Rimanendo sempre in tema di Tic toc , c'è chi sembra aver colto appieno l'essenza di Gen Z . Sì, perché comunicare con questo target significa non solo dire le cose giuste e usare mezzi a lui familiari, ma anche creare prodotti che gli assomiglino davvero: abiti che non si definiscono "giovani", ma che lo sono davvero in tutte le loro sfaccettature , pezzi che giovane consumatore indosserebbe ogni giorno per sentirsi pienamente se stesso.

Un traguardo che Hedi Slimane sembra aver raggiunto con la sua ultima collezione Celine primavera/estate 2021 presentata qualche tempo fa a Monaco. Qui, abiti d'archivio si mescolano casualmente a un guardaroba "atletico": il risultato di un'evidente ricerca meticolosa, mirata e puntuale effettuata durante il periodo di lockdown nel tentativo di capire davvero cosa Gen Z vorrei indossare e farne un ritratto dettagliato. Si alternano elementi tipicamente sportivi, come calzini bianchi (personalizzati con il logo Celine), sneakers bianche e pantaloni da corsa corti e lunghi, cappellini da baseball e scarponcini da trekking, il tutto con un tocco di femminilità e leggerezza che non manca mai.

Pulls Japonais

Ecco come troviamo altri elementi come il ciondolo a forma di cuore, le ballerine, le maniche a sbuffo, il bolero di paillettes, lo scrunchie al centro dell'avambraccio o la borsetta con catena dorata, dal sapore parigino classico e che sembra quasi richiamare i modelli di mamma e nonna tramandati di generazione in generazione. Ma non è la prima volta che un brand si ispira e si mescola al mondo di Tic toc . Nel 2019, Hedi Slimane ha scattato personalmente le foto della campagna di Celine con Noen Eubanks, una star di TikTok con oltre sette milioni di follower.

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Era quindi la prima volta che il casting di una campagna di Haute Couture sceglie un personaggio con questo tipo di posizionamento: una decisione vincente e in linea con i trend più attuali, tanto più che Eubanks è stato uno dei pionieri del look "e-boy", un trend in crescita sul web che incarna perfettamente l'epoca. Poi arriva luglio 2020 e, per la sua collezione Céline Homme primavera/estate 2021, Slimane sceglie ancora una volta di immergere le mani nel mondo dei Tiktoker , e di creare una collezione rivolta a questi adolescenti che hanno trascorso i quarant'anni chiusi in casa, raccontando stralci della loro vita su social media . "The dancing kid" è il titolo della raccolta, è un chiaro riferimento ai giovani che, in questi giorni complessi della pandemia, hanno scelto di esprimersi attraverso la piattaforma TikTok, trascorrendo il tempo chiusi nelle proprie stanze a ballare fare video da pubblicare.



Nuove strade, piattaforme inesplorate che oggi sono diventate una finestra fondamentale sul mondo giovanile , mondi che sembrano lontani e che ora, con il miglioramento della tecnologia digitale accelerato dalla pandemia, sembrano essere le modalità alternative creative ed eque per avvicinare i nuovi consumatori al mondo del moda e lusso e fornire loro qualcosa che li rappresenti in tutte le loro sfaccettature.



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