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K Pop et Mode : L Amour Fou
settembre 06, 2021

K-pop e moda: amore folle

6 minuti di lettura

Gli idoli coreani, ma anche giapponesi e, più in generale, il K-pop asiatico stanno portando un nuovo pubblico ai marchi di lusso e Haute Couture. I tempi passano, la moda cambia e anche il marketing si adegua. Più precisamente, si tratta qui delle strategie di marketing messe in campo dai protagonisti del mondo del lusso.

Qualche tempo fa, Louis Vuitton ha annunciato pubblicamente la scelta di nominare la boy band coreana BTS come ambasciatrice del marchio Home. È abbastanza chiaro che felpe streetwear hanno un brillante futuro davanti a loro nel mondo del lusso e dell'Haute Couture. Qualche anno fa poteva sembrare strano (o quasi impensabile) un riavvicinamento tra un universo intoccabile, come quello dell' Haute Couture, e i giovanissimi cantanti popolari dei gruppi pop.

Scopriamo allora insieme l'incontro tra K-pop e moda: amore folle.


Lusso e cultura popolare: oggi tutto cambia

© Univers du Japon

Non ci sono più solo volti di dive fatali e attori inaccessibili sui cartelloni dei marchi di lusso più esclusivi del mondo: ora questi spazi (virtuali e non) si stanno adattando a un nuovo pubblico, un pubblico che, grazie alla vastità di Internet, ha spostato ulteriormente i propri interessi, verso paesi che, fino ad oggi, avevano solo un'influenza marginale sul mercato del lusso. Sono i giovani di oggi, come i giovanissimi ad esempio della Generazione Z, che dettano tendenze e i brand (anche i più storici) devono brillare di una nuova luce, attraverso nuove icone adattate ai tempi attuali . Con diversi singoli e album multi-platino (oltre a una nomination ai Grammy alle spalle), il gruppo sudcoreano BTS è senza dubbio una delle band più rinomate e influenti al mondo nell'attuale scena internazionale.

Dopo aver infranto numerosi Guinness World Record, la crescente popolarità dell'iconico gruppo K-pop risuona in tutto il mondo e Louis Vuitton non si è certo lasciata sfuggire questa preziosa opportunità di collaborazione. Virgil Abloh, direttore creativo delle collezioni uomo Louis Vuitton e ancora molto attivo nel mondo social e nelle nuove possibilità di marketing, ha siglato un accordo con il gruppo dopo aver condiviso con loro idee e visioni creative.

Masques

E il potenziale di questa collaborazione è subito evidente. Abloh è lo stilista che, con lo stile streetwear del suo brand Off-White, ha catturato i cuori delle celebrità più blasonate, mentre BTS è il tocco pop che sa fondere lusso e cultura contemporanea: un abito praticamente perfetto unione. Con questa collaborazione, t-shirt oversize e sneakers sono portate alla ribalta della scena del lusso. Ma Louis Vuitton non è il primo marchio a guardare alla lontana Corea, o addirittura al Giappone, e all'Asia più in generale per trovare i suoi nuovi volti. L'anno scorso, infatti, è stato un altro gruppo, questa volta femminile, ad avere il compito di diventare ambasciatore di alcuni dei più grandi marchi di Haute Couture.

Stiamo parlando delle Blackpinks, un gruppo K-pop di quattro ragazze che nel 2020 ha raggiunto un patrimonio netto stimato di 32 milioni di dollari. Tre dei quattro membri del gruppo sono stati scelti dal gruppo LVMH come ambasciatori per comparire nel portfolio di marchi di lusso della multinazionale francese: Jisoo è stato scelto per la sezione beauty di Dior, Lisa rappresenta Céline e Rosé è il volto di Saint Laurent per l'estate 2020. E il leader del gruppo? Anche per lei non poteva mancare il sodalizio con uno di loro Casa di altissimo livello: ormai soprannominata "The human Chanel" dagli altri membri del gruppo, Jennie Kim è diventata il volto di Chanel Corea Bellezza dal 2018.


In che modo questi gruppi K-pop sono diventati degli idoli nel mondo del lusso?

© Numéro Magazine

Prima di rispondere a questa domanda, dobbiamo prima capire il K-pop. L'industria musicale K-pop fa parte di quella che oggi viene comunemente chiamata "Hallyu Wave" (o "Korean Wave" per "Korean Wave"), termine coniato per la prima volta dal ministero. del Paese, questo nome nasce dalle ceneri lasciate dalla crisi finanziaria asiatica del 1997. Se, nel tempo, la nazione è riuscita a passare da un territorio lacerato dalla guerra a una delle maggiori potenze mondiali, Corea del Sud è stata infatti una delle economie più colpite dalla crisi, in quanto il Paese ha ricevuto un prestito di 58,4 miliardi di dollari dal Fondo Monetario Internazionale volto a stabilizzare le valute dell' Asia, ma l'incredibile debito generato da questo prestito ha fatto precipitare la nazione in uno stato di profonda crisi.

Con le misure di ristrutturazione messe in atto dal FMI nell'ambito dell'accordo di prestito, l'economia sudcoreana si è rivolta al settore dell'intrattenimento nel tentativo di ricostruirsi: la soap opera coreana, i film, i giochi, l'industria dell'animazione e musica K-pop; formarono l'ondata Hallyu e introdussero un nuovo concetto di cultura popolare transnazionale . Nel primo trimestre del 1999, la crescita del PIL della Corea del Sud aveva raggiunto il 5,4% - una cifra che, secondo le stime, ha portato a una crescita annua del 10,5%, consentendo al presidente Kim Dae-jung di dire che la crisi è terminata lo stesso anno. Quindi possiamo dire che K-pop è il prodotto della liberazione da un periodo di privazione e censura. Il momento della sua nascita può essere cristallizzato circa 30 anni fa, quando Lee Soo Man fondò la società SM Entertainment - oggi è diventata una delle principali società di intrattenimento della Corea.

Chaussettes Streetwear

Nel 1992, il gruppo Seo Taiji and Boys è apparso in uno show televisivo coreano, presentandosi con una performance che incorporava alcune parole inglesi nei testi, mescolando ritmi hip-hop e RnB con coreografie e arie destinate a un pubblico di adolescenti. Se i giudici della sfilata sono rimasti senza parole, è stato solo l'inizio di un trend in continua crescita: quello del gruppo pop coreano e del loro stile streetwear . I più giovani si sono goduti lo spettacolo al punto che il brano ha scalato le classifiche, rimanendo al #1 per 17 settimane consecutive: insomma, i debutti di Seo Taji e Boys avevano ormai aperto la strada a K -pop moderno, con un mix perfettamente equilibrato di cultura coreana e strumenti occidentali, il tutto condito da coreografie semplici ma efficaci.


Moda e musica: elementi essenziali di espressione

© Officiel Belgique

Per decenni e in tutti i generi, la moda ha svolto un ruolo centrale nell'adattare l'estetica della musica, dalle performance ai video musicali e alle copertine degli album. Ma il forte legame di K-pop con un approccio unico all'abbigliamento ha creato un movimento nel mondo del lusso che sta incantando designer e fan di tutto il mondo. Lo stile di Seo Taji e Boys è principalmente un'eco di come erano i vestiti di tutti i giorni per i giovani negli anni '90: cappelli larghi, tute, flanella, elementi sportivi. Un mondo molto vicino ai protagonisti del genere americano old school, che ha sicuramente rispecchiato la fortissima influenza della moda americana sull'era global global.

Fu alla fine del decennio che la moda indossata dai gruppi K-pop prese una svolta rivoluzionaria con la democratizzazione dello stile streetwear. E tutto deriva dal termine "idolo". I canali di intrattenimento non hanno solo promosso la musica K-pop, ma sono riusciti a trasformare gli artisti di punta dei gruppi in idoli. Non solo artisti, ma "idoli": celebrità ancora più iconiche, che non solo fanno musica, ma che raccontano visivamente, attraverso coreografie, stile e vestiti, un nuovo tipo di suono.

Gli idoli del K-pop stanno diventando figure estremamente influenti, con un'incredibile presenza mediatica in molteplici domini pubblici. In particolare, l'area in cui esercitano un'influenza esclusiva è proprio quella della moda, determinando continuamente nuove tendenze da seguire per un vasto pubblico di fan adoranti. L'abbigliamento diventa potente, anche e soprattutto per distinguere gli idoli dalla concorrenza dei programmi televisivi, e la ricerca di una precisione estetica dettagliata consente ai gruppi di lanciare continuamente nuove mode.


Moda, Haute Couture, lusso: il nuovo medium per la cultura pop

© K-Sélection

Tra la fine degli anni '90 e l'inizio degli anni 2000, una miriade di Jimi Hendrix ha rappresentato il desiderio di sperimentazione e fuga. Alcuni puntavano su un capo streetwear, fatto di giacche trapuntate, anorak, occhiali oversize e una silhouette ampia, altri hanno optato per lunghi cappotti in pelle e occhiali con lenti allungate per richiamare lo stile di The Matrix, mentre in altri outfit gli echi si fondono nell'oscurità con elementi futuristici. Tra il 2000 e il 2010, la seconda generazione di idoli K-pop irrompe nella cultura occidentale grazie a Internet e Youtube e artisti come il gruppo tutto al femminile 2NE1 iniziano a farsi notare con nomi dell'alta moda come Balmain, Givenchy e Moschino.

Oggi arriviamo alla terza generazione: i giovanissimi volti del K-pop sono ormai ancorati alla cultura occidentale. Gli artisti di questa generazione stanno scrivendo un nuovo capitolo nel mondo del lusso, un capitolo in cui sono i volti di una nuova moda senza genere che lancia elementi moderni mescolandoli in Hanbok, il tradizionale coreano indumento. Ambitissimi dai brand Haute Couture di tutto il mondo, questi sono i personaggi che regaleranno alle grandi case di moda il segmento di pubblico che ancora mancava: i fan del K-pop. Sono il target che i marchi di lusso possono ora raggiungere.



Se è vero che tutto Haute Couture ha un fascino innato, quando si indossano certi capi esclusivi sono degli idoli perfetti capaci di mettere in risalto senza sforzo anche il Jimi Hendrix più prezioso, allora si crea subito un ponte (inizialmente inesistente) tra due mondi lontani, dove ciò che era inaccessibile diventa improvvisamente vicino a ciò che è noto.



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